Kurumsal iletişim stratejileri çerçevesinde sponsorluk faaliyetlerinin rolü
Küçük Resim Yok
Tarih
2026
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Malatya Turgut Özal Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Bu çalışma, sponsorluk faaliyetlerini kurumsal iletişim stratejileri bağlamında ele alarak, kurumların kimlik, imaj, itibar, kültür, marka kişiliği ve paydaş ilişkileri gibi temel kurumsal bileşenleri nasıl şekillendirdiğini incelemektedir. Kurumsal iletişim, modern örgütlerin toplumsal meşruiyet, paydaş güveni ve sürdürülebilir değer üretimi hedeflerini gerçekleştirmesinde merkezi bir işlev üstlenmekte; sponsorluk ise bu sürecin stratejik iletişim araçlarından biri olarak konumlanmaktadır. Bu çerçevede sponsorluk, yalnızca tanıtım ve görünürlük sağlayan bir pazarlama faaliyeti değil, kurumun kimliğini, kültürünü ve değerlerini kamusal alanda temsil eden bütüncül bir iletişim pratiği olarak değerlendirilmektedir. Araştırma, kuramsal temelli bir literatür derlemesi niteliği taşımakta olup, alandaki ampirik çalışmaların bulguları ikincil analiz yoluyla incelenmiştir. Bu kapsamda sponsorluk; tarihsel gelişimi, türleri, iletişimsel işlevleri ve ölçüm süreçleri açısından ele alınmış; paydaş teorisi, denge kuramı, uyum teorisi, şema teorisi ve halo etkisi gibi psikolojik ve sosyal-psikolojik yaklaşımlar çerçevesinde analiz edilmiştir. Ayrıca IEG, WFA, ESA, KORE, IOC ve Lumency tarafından yayımlanan raporlardan elde edilen nicel veriler kullanılarak küresel sponsorluk ekosistemindeki güncel eğilimler ortaya konmuştur. Literatür incelemesi, sponsorluk ile kurum arasında algılanan uyumun olumlu imaj transferini güçlendirdiğini ve marka algısını desteklediğini göstermektedir. Spor dışındaki kültür, sanat ve sosyal sorumluluk sponsorlukları ise sürdürülebilirlik ve uzun vadeli değer yaratımı hedeflerine katkı sağlamaktadır. Bu bağlamda sponsorluk, kurumsal kimlik ve itibarın inşasında stratejik bir iletişim pratiği olarak öne çıkmaktadır.
This study examines sponsorship activities within the framework of corporate communication strategies, focusing on how organizations shape key corporate components such as identity, image, reputation, culture, brand personality, and stakeholder relations. Corporate communication plays a central role in enabling modern organizations to achieve objectives related to social legitimacy, stakeholder trust, and sustainable value creation; within this process, sponsorship is positioned as a strategic communication instrument. From this perspective, sponsorship is not considered merely a marketing activity that provides visibility or promotion, but rather a comprehensive communication practice through which organizations represent their identity, culture, and values in the public sphere. The research adopts a theory-based literature review approach and evaluates the findings of existing empirical studies through secondary analysis. Within this scope, sponsorship is examined in terms of its historical development, types, communicative functions, and measurement processes, and is analyzed through psychological and social-psychological frameworks such as stakeholder theory, balance theory, congruence theory, schema theory, and the halo effect. In addition, quantitative data derived from reports published by institutions including IEG, WFA, ESA, KORE, IOC, and Lumency are used to identify current trends in the global sponsorship ecosystem. The literature review indicates that perceived congruence between the sponsor and the sponsored entity strengthens positive image transfer and supports brand perception. Sponsorships extending beyond the sports domain into areas such as culture, arts, and social responsibility contribute to sustainability and long-term value creation. In this context, sponsorship emerges as a strategic communication practice in the construction of corporate identity and reputation.
This study examines sponsorship activities within the framework of corporate communication strategies, focusing on how organizations shape key corporate components such as identity, image, reputation, culture, brand personality, and stakeholder relations. Corporate communication plays a central role in enabling modern organizations to achieve objectives related to social legitimacy, stakeholder trust, and sustainable value creation; within this process, sponsorship is positioned as a strategic communication instrument. From this perspective, sponsorship is not considered merely a marketing activity that provides visibility or promotion, but rather a comprehensive communication practice through which organizations represent their identity, culture, and values in the public sphere. The research adopts a theory-based literature review approach and evaluates the findings of existing empirical studies through secondary analysis. Within this scope, sponsorship is examined in terms of its historical development, types, communicative functions, and measurement processes, and is analyzed through psychological and social-psychological frameworks such as stakeholder theory, balance theory, congruence theory, schema theory, and the halo effect. In addition, quantitative data derived from reports published by institutions including IEG, WFA, ESA, KORE, IOC, and Lumency are used to identify current trends in the global sponsorship ecosystem. The literature review indicates that perceived congruence between the sponsor and the sponsored entity strengthens positive image transfer and supports brand perception. Sponsorships extending beyond the sports domain into areas such as culture, arts, and social responsibility contribute to sustainability and long-term value creation. In this context, sponsorship emerges as a strategic communication practice in the construction of corporate identity and reputation.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
İletişim Bilimleri
